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直播电商用户整体规模 直播电商行业正在重塑格局

  • 2023年7月21日 HuangJiang来源:新浪
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直播电商行业从流量驱动转为产品驱动,进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

直播电商指的是商家通过直播的形式,给观众推荐商品,激发其潜在的购买欲望,最终实现交易的电商渠道。在直播过程中,主播如同线下销售中的“导购”,其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响,实现线下导购的线上化。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现。通过直播为电商带来流量,从而达到为电商销售的目的。

2023直播电商仍有持续扩张空间

截止2022年上半年,我国直播电商用户规模已达到4.69亿人,相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%;2021年度单用户GMV推算为4309元,yoy为35%,预计2022年度用户GMV达到5982元,yoy为39%。

直播电商用户整体规模仍有较大增长空间,但用户规模和渗透率的增长下滑,也意味着直播电商已成为电商新常态;双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户,22年双十一第一波销售期拼多多新安装用户规模高达5150.3万人,淘宝、京东新安装用户规模分别为1563.3万人和1542.7万人;

从GMV表现看:抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV跃升,双十一战绩斐然,其中抖音GMV整体增速最快,处于行业领先位置;

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长,从品类上看,直播电商打破了区域和品类限制,服饰是渗透率最高的商品,美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品,汽车、房子、火箭亦有售卖。

直播领域已进入存量时代,如何在细分市场建立平台的个性标签,成为每个大型平台面临的新问题。近一年来,大型平台开始伸出触角尝试开拓新的直播领域。快手的蓝领招聘和直播卖房,抖音的本地生活服务,微信视频号的泛知识传播……这些尝试增加了平台的新引力,也促进了不同产业的发展。

直播电商平台也以内容为导向增加平台吸引力。抖音在2021年4月首次提出“兴趣电商”的概念,这是“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商”。经过一年的发展,2022年5月31日,抖音宣布了抖音电商的新计划,将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,满足用户多元化的消费需求。2022年9月,淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略。点淘大力度推出内容激励政策,在直播的基础上鼓励商家创作短视频。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示:

直播电商行业正在重塑格局。商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示,直播电商行业从流量驱动转为产品驱动,进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

直播电商的发展正推动一系列新职业的产生,带动了大量新增就业岗位。根据人力资源和社会保障部数据,至2021年底,全国直播行业从业者人数已超1000万,行业主播从业人数已达123.4万,且从业人员数以每月8.8%的速度增长,覆盖用户规模达到8亿以上。

2022国内网民直播用户占比68.1%,直播电商用户占比44.6%,直播电商用户渗透率65.5%,用户规模达4.69亿,在直播分类中用户规模占位第一。根据路透社的数据,2021年直播电商GMV达2.4万亿,同比增长83.77%,远高于其它电商的增长水平。

消费需求与庞大的公域流量下,直播逐渐成为流量的“中转场”,品牌能够通过私域流量沉淀与直播战略反复触达用户,完成对目标消费群体的蓄水。流量多域间的流转置换,分层、分级影响用户心智建设。在此基础上,品牌配合平台的活动与节点,高效完成对目标用户的转化。

中国互联网络信息中心2022年发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国网络直播用户规模达7.16亿,占网民整体的68.1%。其中,直播电商用户最多,为4.69亿。数据显示,预计到2025年直播电商规模将达到21373亿元。随着互联网技术的发展,直播带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,直播电商也逐渐成为促进销售、拉动消费的新动力。

直播电商最显著的标签是“带货”和“销售”,同时它也兼具品牌效应。直播应该成为企业和品牌的一种常态化的营销方式。

但是直播电商往往需要“借题发挥”才能形成宣传优势,例如通过事件营销制造话题、通过流量IP引导制造话题等。直播需要承载更多的激活品牌效应的任务,不能仅仅局限在促销卖货的“粗暴”阶段,应该成为一种让品牌实现整合联动的重要营销方式。

想要利用直播生态推动企业或品牌长期发展,必须通过直播建立用户沟通渠道,实现用户的深度沉淀,并根据用户的购买行为和在直播中的反馈挖掘用户需求。

淘宝的电商业务在不断深化的同时,抖音由于短视频行业增速逐渐放缓而开始深入电商腹地,以直播电商的形式破局。经过近年来的不断积累与发展,抖音的直播电商生态已经十分完整,用户心智和用户习惯也正在逐渐养成,如今在抖音上被种草、下单已经成为一个比较自然的流程了。而抖音直播电商业务能达到如此效果,自然离不开其庞大的流量和内容优势。

一是,抖音巨量的流量扶持,能让达人和商品拥有更多曝光度。抖音凭借3.8亿的DAU和102分钟的超长人均日使用时长,占据了极具价值的用户注意力。而基于优质的用户流量,以及强力的聚粉效果,抖音会为一些具有特色的商家和达人,从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面提供一定的流量扶持,帮助大量商家和达人在入驻抖音电商后,能够让更多的用户关注到,从而使其获得全新的增长和获客机会。

二是,抖音优质的内容以及独特的分发机制,能有效加强平台的种草能力。直播电商带有强烈的内容属性,而优质内容能持续吸引流量,进而获得更多变现机会。因此,抖音打造了“直播+短视频+图文”生态链路,以驱动创作者持续输出更多优质内容,从而激发用户潜在消费兴趣。另外,抖音还一直坚持基于内容与用户兴趣的分发机制,给予每个新入局者同等的机会,让每个新入局者都能够拥有出圈的可能。

三是,抖音强悍的“造星力”,能给品牌带来更高的转化。纵观直播电商行业,主播更新迭代的速度十分迅猛,然而任何头部主播的离去,都不会对抖音产生较大的影响,毕竟抖音“爆款制造机”的地位有目共睹。比如,以知识带货成功出圈的董宇辉、凭借汪小菲和大S的娱乐八卦吸粉的张兰、通过搞笑夸张“反向带货”的疯狂小杨哥、借助健身操刷屏开始尝试带货的刘畊宏等,无一不在反复验证着抖音持续打造爆款的“造星力”。

《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》由中研普华研究院撰写,本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析,重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力,以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态,对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

延伸阅读

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